Los consumidores comparten cada vez más contenidos onlines. De hehco, los datos de facebook revelan que los consumidores comparten 4 billones de cosas al día y Mark Zuckerberg predice que, cada año, los consumidores compartirán dos veces más que el año anterior. Desde fotos, vídeos, actualizaciones de estado y recomendaciones, el contenido generado por los consumidores es cada vez más común y poderoso.

Los consumidores ahora confían en sus “colegas”, tanto sus amigos como en extraños, pero siempre y cuando sean sus semejantes, a la hora de seguir las recomendaciones y las información de las marcas y los servicios de los que hacen uso. Según un estudio de Nielsen,  el 90% de los consumidores confía en las recomendaciones de sus amigos, 3 veces más que en los anuncios online. Los gigantes de las búsquedas online como Google y Bing han actualizado sus algoritmos de búsqueda para incorporar ahora contenido generado por el consumidor en los resultados de búsqueda. Es más, Google y Bing ofrecen ahora resultados personalizados en base a los datos que se desprenden de los consumidores a partir de los gráficos sociales.

Lo datos reflejan que entre un 75 y un 90% del top 10 de los resultados de búsqueda tienen al menos un "me gusta" de Facebook o un tweet de Twitter. Para aquellas marcas que persigan mantener o mejorar sus rankings, las iniciativas de social marketing serán un elemento necesario ya que influyen y afectan al comportamiento del consumidor en internet. Hay un gran número de iniciativas diferentes a las que las marcas pueden recurrir para mejorar sus rankings y hacerse con el control del poder de sus consumidores.

Crear y moderar cuentas de Facebook, Twitter y Goggle+ pages es la iniciativa social más obvia.  Las marcas deberían crear calendarios editoriales para mantener sus contenidos frescos y actualizados y así animar a los consumidores a generar diálogos y compartir información. Mientras que crear páginas de marcas en las redes sociales es importante, los programas relacionados con los medios sociales son la forma más efectiva para que las marcas influyan en los que los consumidores están diciendo y aumenten sus posicionamiento en buscadores.